Die Trends in der Rhetorik

11. Februar 2022 von Tatjana Lackner, MBA

Sprache verändert sich laufend. Wer musste bitte in den 1950er-Jahren schon gut reden können? Gerade mal Lehrer, Pfarrer und Advokaten. Vertreter oder Verkäufer sollten an der Haustür überzeugen und Abschlüsse bringen. Auch von Assistenten, Ärzten, Winzern oder gar Technikern hat keiner erwartet, dass sie virtuos präsentieren können. Das hat sich gründlich geändert. Winzer pitchen ihre Produkte auf internationalen Messen und das Office-Management ist heute die Drehscheibe der Kommunikation – nach innen und nach außen. 

In der modernen Kommunikationsgesellschaft ticken die Uhren anders. Rhetorische Intelligenz ist ganz vorne bei den Top Future Skills, gleich neben der Fachexpertise, die ein guter Mitarbeiter im Gepäck haben sollte. 

Im neuen Jahr werden uns wieder einige Trends beschäftigen. Manche davon zeichnen sich bereits ab: 

1) Denialismus wird in den nächsten Jahren gesellschaftlich noch stärker ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit rücken. Der Begriff selbst ist noch recht jung und entstand im Frankreich1 der 1980er Jahre. Erstmals bildete sich hier eine Blase von Historikern, die die Existenz von Gaskammern im Zweiten Weltkrieg anzweifelten. Denialismus kann übersetzt werden mit “Wissenschaftsleugnung” und die erleben wir gerade in vielen Bereichen. Da ist die leidige Impfdebatte wahrscheinlich nur eine einzelne Blüte. Der Baum der Erkenntnis ist voll von Themen rund um die Klimadebatte, Elektroautos, Migration und viele reden mit. 

Donald Trump beispielsweise war bekennender Klimaleugner, der brasilianische Machthaber Jair Bolsonaro präsentierte sich stets als stolzer Coronazweifler. Als er, seine Frau Michelle und fünf seiner Minister erkrankten, hielt sich der Präsident immer noch nicht an die Quarantäne und bezeichnete das Virus als “leichte Grippe”. 

Die Akademische Gesellschaft2 für Unternehmensführung & Kommunikation (AGUK) in Leipzig stellte kürzlich in einer umfangreichen Trendstudie fest, dass sich Denialismus zukünftig verstärkt auf die Unternehmenskommunikation sämtlicher Bereiche auswirken wird – in Gesellschaft, Technologie, Medizin und auch im Management. 

Wir werden uns also in den nächsten Jahren noch wärmer anziehen müssen, um uns rhetorisch-strategisch gegen Halbwahrheiten, Ammenmärchen und Lügengespinste zu wappnen. 

Früher galt “eine neue Studie hat bewiesen” als höchste Karte im Spiel der Erkenntnis. Diese sticht heute nicht mehr. Zudem erleben wir bei vielen Themen inhaltliches “Cherry-Picking”. Es werden vielerorts richtige Zahlen und Statistiken beim Argumentieren verwendet, aber in völlig anderen Kontext gekleidet, so dass die Conclusio schlicht falsch ist. 

2) Die Digitalisierung zwingt unsere Kommunikationsgesellschaft dazu analog besser zu werden. Die sogenannte “Semantische Dichte” unterscheidet uns von Robotern & Sprachassistenten. Alexa beispielsweise klingt beim “Geschichten erzählen” noch recht hölzern. Es fehlt ihr an Modulation und menschlicher Wärme. Audioplattformen & Podcasts boomen und verlangen immer mehr sprachliche Kompetenz. Warum? Zuhörer werden anspruchsvoller. Voice Over Commerce scharrt bereits in den Startlöchern und wittert zudem ein großes Geschäft. Nach dem Motto: Vocalize your business! 

In einer Welt in der vieles personalisiert wird ist es daher wenig kundenorientiert, die eigene Mailbox unbesprochen zu lassen oder einer synthetischen Systemstimme zu überantworten. Die Qualität von Erklärfilmen unterscheidet sich mittlerweile nicht nur durch die genialen Bilderwelten und Animationsideen, sondern vor allem durch professionelle Sprecher und Sprecherinnen, die Inhalte hörbar klarer transportieren. 

4) Charisma & Charakter sind eben nicht gleichbedeutend. In der Politik und in der Wirtschaft werden charismatische Persönlichkeiten gerne verwechselt mit moralischen Instanzen. Dabei hat die mediale Wirkung eines Menschen wenig mit seiner Ehrlichkeit zu tun. Graue Apparatschiks und sprachliche Technokraten werden zwar immer wieder in Ämter gewählt. Sie sollten jedoch rasch lernen sich gegen Effektrhetoriker zur Wehr zu setzen. 

Menschenkenntnis steht wieder hoch im Kurs. Laufend müssen wir im beruflichen Alltag unsere Gesprächspartner einschätzen. Dabei geht es darum, schnell zu erkennen, was die jeweiligen Stressoren und Motivatoren des anderen sind. Es gibt viele Situationen, in denen wir am liebsten Gedanken lesen könnten, um im Gespräch zu punkten. 

5) Körpersprache, Social Codes und Rede-Rituale erlangen durch die virtuelle Kommunikation noch größere Bedeutung. Die Frage: “Wie schaffe ich es – über die technische Barriere hinweg – Stimmung zu machen?” hat viele Wissensarbeiter an den Bildschirmen bereits vor den Lockdowns beschäftigt. Andere Menschen nur mit der Stimme und durch die Kraft der Worte zu berühren, gehört wohl deshalb zu den Top Future Skills. 

6) Der “Generational Shift” verändert die Arbeitswelt und beeinflusst die Wertelandschaft in den Familien. Baby Boomer kommunizieren eben völlig anders als die Generation Y. In vielen Ländern arbeiten vier Generationen auf dem Teller der Wertschöpfung. Ihre Werte sind ebenso unterschiedlich wie ihre Lebenswirklichkeiten. Während Baby-Boomer-Herbert (68) noch Stehsätze predigte wie: “Zuerst die Arbeit, dann das Spiel”, weiß Gen-Y-Mareike (27), dass sich “Work & Travel” gut organisieren lassen. 

Gen-X-Sibylle (49) hingegen steht in der Mitte zwischen der Generation ihrer Eltern und der ihrer Kinder. Tapfer moderiert sie daheim die unterschiedlichen Befindlichkeiten und auch im Job kümmert sie sich um Change Prozesse. Abends fehlt ihr dann die Kraft auch noch ihren Gen-Z-Timo (17) zu motivieren, die Schule ernster zu nehmen. An manchen Tagen hat sie das Gefühl, dass sie eine Zeitreisende zwischen mindestens drei Lebenswelten ist. Natürlich versteht sie einerseits ihre Mutter Lore (71), die davor warnt, dass Tochter Mareike schon wieder ins Ausland abhauen möchte und nicht daran denkt ihr Studium zu Ende zu bringen. Auf der anderen Seite erlebt Sibylle, dass sich Mareike besonders durch die “Work & Travel”-Aufenthalte in Madrid und Lissabon enorm weiterentwickelt hat. Die junge Frau hat heute einen internationalen Freundeskreis und im Ausland ihr eigenes Geld verdient. Vieles von dem was die Tochter kurzentschlossen macht, hätte sich Sibylle selbst nie getraut. In Wahrheit sorgt sie sich eher um Sohn Timo, der noch gar kein Interesse an irgendetwas verspürt. Seine Antwort auf die Frage, was er mal werden möchte, beruhigt kaum. Ob “Matratzentester” tatsächlich ein Beruf ist? 

Sprache trennt Generationen. Verhaltensunterschiede in der Kommunikation machen sich nicht nur aufgrund der Coronapandemie bemerkbar, sondern sind auch zwischen den Generationen feststellbar.  

Die Generation Z (1997-2012), der auch Timo angehört, hat beispielsweise Hemmungen vor der telefonischen Kommunikation und greift ungern zum Hörer. Die Gen-Z textet lieber.  

In der Wirtschaft leiden viele Chefs unter akutem Personalmangel. Gute Mitarbeiter sind rar und vor allem Konzerne können sich leisten “Young Talents” regelrecht anzuwerben. Aber auch dort ist man von der Auslese immer öfter enttäuscht – gemessen an den Kosten für das teure Personalmarketing. Nicht zuletzt deshalb, weil Firmen in Wahrheit Jobs ausschreiben für eine Generation, die es so gar nicht mehr gibt. 

Wenn beispielsweise eine Agenturchefin lieber kreativ arbeitet als sich um die Ablage zu kümmern, sucht sie administrative Unterstützung. Gut ausgebildete Menschen bewerben sich bei ihr. Viele davon wollen jedoch “out of the box” denken. Dabei sucht die Unternehmerin Büropersonal, das ganz banal “in der Box denkt” und ihr Office straff organisiert. Viele aus der Gen-Y sind aufgewachsen mit TV-Formaten wie “Germany’s Next Topmodel” oder “Deutschland sucht den Superstar”. Sie sind geprägt von der Vorstellung, alles werden zu können. Manche von ihnen wirken schon bei der Bewerbung so, als würden sie sich nur schwer zum Arbeiten überreden lassen. Bei vielen passt die Büroorganisation so gar nicht ins Instagram-Profil der noch unentdeckten jungen Diva. Lieber möchte manch eine Gen-Y-Bewerberin mit der Agenturchefin “auf Augenhöhe” arbeiten, statt sich um ihre Termine und die Post zu kümmern. Das Thema Loyalität wird bei den Y-Jahrgängen kaum großgeschrieben. Sie sind heute da und morgen weg. 

Bei der Alpha Generation (2010-2025) werden wir noch erleben, wie sehr sie durch Social Distancing und die Pandemie geprägt wurden. Vielleicht suchen sie in ein paar Jahren sogar verstärkt die Nähe? 

Fazit: Die Rhetorik der Zukunft verlangt immer mehr nach frischer Erlebniskommunikation. Dazu gehören: Generationsorientierte Ansprache, Nudging, Bridging, Sprachliche Bilder und viele andere moderne Kommunikationstools. Business Rhetorik ist nicht nur für den Arbeitsmarkt nachgefragt. Schlagfertigkeit trainieren und sich gegen die Manipulationen von Denialisten zu wehren gehört heute für viele zur Persönlichkeitsentwicklung dazu. 

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